АR-маски в Instagram: искусственный хайп или будущее

Меня зовут Александр Сурнин, я сооснователь студии дополненной реальности Areyes. Сегодня поделюсь своими наблюдениями о феномене масок в Instagram и о том, как он повлиял на будущее рекламной индустрии и на нашу жизнь.

Сегодня маркетологи настолько «забомбили» потребителей рекламой, что вторые готовы платить, чтобы ее не видеть.

Крупнейшие интернет-платформы, такие как Snapchat, Tik‑Tok, Instagram (Facebook), – это понимают и активно развивают новые форматы взаимодействия с аудиторией. В их числе и дополненная реальность (AR).

В эпоху смартфонов у AR появилось явное преимущество перед виртуальной реальностью (VR). Сегодня VR – это дорогая игрушка, для которой нужно достаточно свободного места в помещении и не самый слабый компьютер. А вот AR прямо сейчас лежит в вашем кармане – это ваш смартфон..

Долгое время между техническими возможностями и доступом к ним существовал разрыв. Например, дополненную реальность могли поддерживать телефоны и пятилетней давности, но обычные пользователи об этом не догадывались, потому что не было адекватного контента.

Разработчики создавали много различных AR-приложений, но разбираться в принципах их работы у людей не было ни времени, ни желания. Пользователи хотели, чтобы эффект появлялся мгновенно или включался по ссылке.

Именно такое решение предложила команда Facebook, чьи приложения установлены более чем у 2 млрд людей на планете. Теперь для запуска AR-эффекта, достаточно навести камеру на QR-код или перейти по ссылке.

Таким образом Facebook на наших глазах превратился в гигантский облачный сервис дополненной реальности, а Instagram — один из элементов этой огромной платформы.

Почему начался бум на АR-маски в Instagram?

Когда в августе 2019 года Facebook открыл доступ к платформе (Spark AR Studio) история с масками в Instagram начала очень быстро развиваться. Платформу наводнили тысячи новых инста-масок, которые набирали сумасшедшие охваты, а их авторы пожинали плоды в виде стремительного роста подписчиков, трафика и узнаваемости. Внутри платформы стали появляться целые субкультуры.

Почему это произошло?

• Во-первых, опыт в дополненной реальности каждый раз по своему уникален, поэтому человек склонен чаще возвращаться к AR.
• Во-вторых, люди жаждут делиться своей уникальностью с остальными. Маски дают им эту возможность, взаимодействуя с человеком напрямую.
• В-третьих, Instagram стал новой площадкой для 3D артистов и талантливыйх “ноунейм криэторов”, которые смогли создавать свой арт для миллионов людей и получать моментальный фидбэк.

Но подбивая промежуточные итоги 2019 года, можно подумать, что искусственный хайп вокруг инста-масок прошел. Ведь еще летом можно было увеличить количество подписчиков в Instagram с 10 тысяч до 1 млн, просто выпустив несколько забавных AR-фильтров и ждать пока набегут подписчики. Но теперь привычная модель перестала работать – эффект можно сохранить себе в галерею фильтров, не подписываясь на автора. Означает ли это, что к фильтрам, маскам в Instagram пропал интерес? Нет.

В целом, бум на технологию AR напоминает времена появления Photoshop. Тогда любой желающий мог получить доступ к невероятно крутому графическому редактору и использовать его для разных целей: ретушировать фотографии, делать афиши, рекламные баннеры, т.д.

С AR-масками та же история. После запуска Spark AR Studio в публичном доступе появилось много людей, которые научились им пользоваться на разном уровне, а увидев большой спрос – начали продавать свои услуги, сформировав в процессе новый рынок и разделив его на условные группы:

• Фрилансеры-одиночки, которые выполняют простые задачи. Их ценник варьируется от чашки кофе до $100‑500 за эффект;
• Маленькие команды, которые работают как мини-продакшны и просто выполняют клиентские запросы;
• Отделы в больших студиях и агентствах, которые специализируются на AR, в среднем от $1500 за эффект, но в основном цена уже включена в общую стоимость более широкого спектра услуг.
• Полноценные AR студии, которые закрывают целый спектр задач: от генерации креативов до алгоритма его внедрения и продвижения (от $2000 до $5000 за эффект, а в некоторых случаях намного больше).

Интерес к маскам со стороны рекламодателей растет. Потребителей AR-контента ежедневно становится все больше, а его разнообразие настолько велико, что тренды могут рождаться и умирать каждую неделю. Уже сейчас можно выделить основные категории:

1. Маски — всё, что дополняет лицо человека.

2.Эффекты камеры – это могут быть как простые светофильтры, так и более сложные. Например, фильтр, который заменяет пиксели на символы, арт или имитирует инфракрасное видение.

3. АR-объекты или сценки — проецирование на плоскость дополнительных объектов, персонажей, анимации.

4. АR-эффекты с трекингом маркеров. Сюда можно отнести всё, что перечислено в предыдущем пункте, но активировать такие объекты можно только при наведении на конкретный маркер, например, логотип.

5. Игры, интерактивные маски (маска-рандомайзер). Они могут основываться на любой из вышеуказанных категорий. При этом должен присутствовать элемент геймификации: перед человеком ставят цель, которой он должен достичь в масштабах конкретного АR-эффекта. Например, собрать и развести заказы, чтобы получить промокод на скидку, как это было сделано в маске-игре от Якитория.

В 2020 рекламные агентства и маркетологи еще активней интересуются использованием AR-контента в Instagram, а некоторые из них уже закладывают «маски» в статью расходов. Почему? Все просто:

• Эффективность при относительно низких затратах. Создавать вирусный контент вовлекающий человека больше, чем на 10 секунд теперь проще. И для этого не нужны именитые режиссеры и заоблачные бюджеты.
• Вовлечение аудитории. Пользователи не просто воспринимают контент, а взаимодействуют с ним, получая эмоции и удовольствие.
• Охваты. Качественная маска может набрать миллионы просмотров без дополнительных средств на ее продвижение — алгоритмы Facebook сделают все сами, если эффект «зашел» аудитории, похожей на вашу.
• Ситуативный маркетинг. Компании могут создавать WOW-эффект при помощи масок, продвигая его через инфлюенсеров. При этом важно, чтобы целевая аудитория блогеров и бренда совпадала.
• Трафик. Любой пользователь может перейти на аккаунт создателя фильтра — при использовании маски ссылка всегда отображается в Stories.
• Лояльность. Люди склонны запоминать новый или положительный опыт, поэтому они сохраняют интересные фильтры в свой аккаунт и охотно делятся ими с друзьями. Это повышает эмоциональную связь между брендом и его аудиторией.

Как AR может влиять на пользователя и какой результат должен приносить бренду?

Основной месседж Instagram — AR-маска, фильтр должен быть подарком для пользователей.

Adidas были одними из первых, кто еще год назад опробовали эту идею. Мы внутри команды очень удивились, когда Adidas выпустили маску-фильтр не в виде кроссовок или трех полосок, а в виде обычного эффекта VHS-кассет с шумами на изображении.

Первая мысль, которая возникает: как это вообще относится к Adidas? Но стоило только поднять брови, как изображение покрывалось помехами, а потом и вовсе появлялись небольшие логотипы-трилистники. Это оказалось интересным подарком для фанатов компании и они с удовольствием публиковали с ним сторис.

Итог: в 2018 году этот фильтр стал одним из самых популярных среди пользователей Instagram.

Сегодня же у брендов есть технические возможности для того, чтобы создать свой уникальный мир и опыт для пользователей. В этом случае подходить к AR-контенту (маски, фильтры, игры, арт) стоит так же продуманно, как к айдентике. И помнить, что это должен быть подарок.

Один из ярких примеров фестиваль современной музыки Brave Factory Festival.

Команда выпустила три AR-эффекта, продолжающих визуальный стиль фестиваля и приглашающих молодую аудиторию ненадолго стать его частью.

Мы в студии долго изучали, как правильно применять АR-эффекты и инста-маски. Хочу поделиться несколькими инсайтами:

1. Даже, если внедряется только один эффект, всё равно нужно придумать АR-мир, в рамках которого он существует. Очень важна изначальная концепция, которая будет работать напрямую с основным профилем бренда.
2. Люди больше всего любят истории. Поэтому нужна сквозная история, которая будет объединять все эффекты.
3. Контент в дополненной реальности должен быть актуален и соответствовать последним трендам в мире арта и AR. Иначе можно сделать красивый, но устаревший продукт, который никто не оценит.
4. Люди активно используют эффекты, которые перекликаются с предстоящими событиями. Этим нужно пользоваться — давать людям больше возможностей получить приятные эмоции и погрузиться в атмосферу.
5. Фильтр должен нести понятный месседж или вызывать позитивную эмоцию, а не превращаться в навязчивую рекламу.

Поскольку маски в Instagram остаются имиджевым инструментом, некоторые показатели очень сложно оценить. Например, считать увеличение количества продаж после выхода фильтра — глупо. Но, если интегрировать сюда правильную мотивацию для пользователей вместо скучных giveaway, то в связке с качественным AR-контентом – это принесет свои результаты.

Как оценить результаты?

На данный момент все разработчики ждут гайд-лайнов по оценке эффективности масок от самого Facebook. Но вот несколько показателей успешности, которые стоит брать во внимание:

• Эффект вышел за пределы аудитории, которая уже знакома с брендом, ее начинают применять разные люди просто ради развлечения.
• Эффект вызвал резонанс среди пользователей, и они начали создавать с ним собственный креатив.
• Ваши показатели продолжают расти после 21 дня с момента публикации маски или эффекта.
• Об эффекте написали в СМИ.

И да, аналитику вы можете найти в отдельной панели управление Spark AR Hub. Сейчас там есть 3 основных метрики: Impressions (показы), Captures (взаимодействия), Shares (репосты). Более подробно можете почитать здесь.

Что же будет с дополненной реальность в Instagram ближайшее время и к чему стоит готовиться?

Качество контента будет расти: Люди стремительно учатся новому, а компании предоставляют все больше удобных инструментов. Все, кто не успеет научиться делать качество коммерческого уровня, будут терять аудиторию. Компании и бренды, которые первыми начнут тестировать технологию – уйдут в серьезный отрыв.

Развитие экспертизы в применении AR: Все игроки стараются освоить технологию и выжать из нее максимум выгоды. Сейчас ценятся не сами фильтры, а умение их грамотно применять. Иногда самые красивые работы остаются незамеченными, а самые нашумевшие эффекты с миллионными охватами не приносят брендам нужного результата.

Развитие платформы и технологий: Сама платформа от Facebook развивается семимильными шагами. Станут доступны дополнительные возможности, трекинг рук и других частей тела. Откроется нетворкинг-модуль, что даст возможность привязывать виртуальный контент к внешним источникам данных в Интернете, что позволит создать интерактивный мультипользовательский контент.

Взаимодействие аудитории с АR: Еще год назад Stories с фильтрами выкладывали единицы, а сегодня даже мои родственники, далекие от технологий и трендов, с удовольствием примеряют маску с бородой и рассылают видео друзьям. Что будет еще через год, зависит отчасти и от нас с вами.

AR-коммерция и примерка: Уже сейчас Instagram тестирует виртуальную примерку аксессуаров и косметики. Эту функцию обещают сделать доступной для всех Instagram-магазинов уже в этом году. Для брендов – это возможность установить более тесную связь с покупателями, повысит доверие и сократит путь к покупке.

АR-гейминг: одна из самых загадочных и самых перспективных отраслей. Если использовать возможности смартфонов на полную, можно создавать действительно фантастические продукты. Вспомните хайп вокруг Pokemon Go. А ведь это всего одна игра, которая была завязана на трекинге поверхностей и доступе к геолокации телефона. Только представьте, сколько еще продуктов может создать сообщество, которое беспрерывно генерирует идеи?

Еще больше интерактива и арта!

AR интегрируется в нашу жизнь так плотно, как когда-то интегрировались телефоны и компьютеры, видео-контент и интернет.

Появится еще больше экспериментов на эту тему. Смешивать с дополненной реальностью можно будет практически все и везде. На одежде, в галереях и тату. AR будет в стрит арте, в играх и фильмах — везде, где это можно ненавязчиво интегрировать. И это будет невероятно интересно!