Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин — о том, как технология помогает повышать конверсию в онлайн-ритейле.
В этом материале я расскажу о наиболее перспективном тренде рич-контента — дополненной реальности. Многие зарубежные компании уже используют её для увеличения продаж, а теперь такие примеры есть и в России. На днях мы в 24ttl завершили проект для Ozon и LG по тестированию в товарных карточках AR-модуля, с помощью которого покупатели могут оценить, подходит ли выбранный телевизор к их интерьеру по размерам.
Тем не менее рич-контент и AR в онлайн-ритейле пока ещё не получили широкого распространения. С чем это связано и как это можно изменить?
Content is king
По данным АКИТ, по итогам 2018 года объём рынка интернет-торговли в России может увеличиться на 20%, достигнув 1250 млрд рублей. Вместе с ростом рынка обостряется и конкурентная борьба.
Стремясь опередить конкурентов и увеличить конверсии в продажи, бренды и ритейлеры улучшают контент о товарах на своих сайтах — добавляют фотографии и видео, обзор 360, отзывы, превращают товарные карточки в целые продающие лендинги. Так постепенно на рынке электронной торговли начинается эра рич-контента.
Помогает ли это продавать? Ритейлеры уже накопили некоторый опыт использования этого инструмента, и в практике нашего digital-агентства 24ttl такие примеры тоже есть.
Например, улучшение товарной карточки портативной колонки LG PJ2 на сайте онлайн-ритейлера DNS. Под основной блок о товаре, где должны были быть сухие характеристики, мы добавили красочный лендинг, построенный на принципах сторителлинга и рассказывавший о ключевых преимуществах товара. Такая интеграция увеличила конверсию по этому товару на 26% (сейчас этот контент вынесен на отдельную промостраницу).
Ещё один пример: после запуска рич-карточки для пылесоса LG CordZero A9 (сравните с обычной) конверсия в продажи продукта повысилась на 21%.
Секрет рич-контента в том, что он добавляет в виртуальный образ товара важный элемент — эмоцию. Обычные товарные карточки тоже бывают информативными и полезными, но они не поясняют покупателю, как этот товар изменит его жизнь. В рич-контенте за это отвечает Lifestyle USP (unique sales proposition) — уникальные торговые преимущества, раскрытые в формате увлекательной истории с впечатляющими и эмоциональными визуалами.
Тренды рич-контента
По мере того как производители и ритейлеры всё чаще используют рич-контент, в этой сфере выделяются свои наиболее перспективные направления.
Первое из них — мини-игры и квизы, которые в игровой форме рассказывают о преимуществах товара. Важным плюсом этого инструмента является высокая степень виральности: многим захочется показать забавную игру знакомым или поделиться своим рекордом в социальных сетях.
Второй тренд — персонализация контента. Если компания использует инструменты CRM-маркетинга и хорошо знает свою аудиторию, она может подстраивать контент под интересы практически каждого пользователя.
Например, как это делает американская страхования компания Nationwide, показывая пользователям разные визуалы на основе геотаргетинга. Благодаря этому жители Майами и Мичигана, где погода может сильно различаться, увидят совершенно разные страницы: на одной будут летние цвета, на другой — зима и снег.
Говоря о продажах в интернете, необходимо помнить одну важную вещь: онлайн-покупатели сейчас постепенно мигрируют в мобайл. По данным SimilarWeb, доля мобильного трафика в ecommerce составляет уже 67%. Для рич-контента это одновременно плохая и хорошая новость.
Плохая — потому что красочные лендинги с большим количеством деталей на экранах мобильных устройств выглядят совсем не так здорово, как в десктопе. Хорошая – потому что именно на смартфонах можно использовать такой инструмент, как AR. Дополненная реальность — это третий и, без сомнений, наиболее перспективный на сегодня тренд рич-контента.
Переход в веб
До последнего времени дополненная реальность требовала разработки отдельного мобильного приложения. Минусы таких решений очевидны:
- приложение необходимо продвигать, то есть нести значительные расходы на привлечение пользователей;
- аудитория ограничена: многим пользователям не захочется тратить время на скачивание и установку;
- приложение сложно использовать в перфоманс-маркетинге.
AR-приложения сегодня запустили многие крупные ритейлеры — Amazon, IKEA, «Леруа Мерлен», и они пользуются большой популярностью. Но путь к действительно широкой аудитории лежит через браузер, и в этом году это стало доступно благодаря обновлённой платформе ARKit, которую презентовала Apple в рамках iOS 12.
В неё заложены функции распознавания окружающей среды, оценки размеров предметов и отслеживания изображений. С её помощью разработчики могут создавать собственные AR-продукты, которые будут доступны через браузер — без каких-либо дополнительных приложений.
Таким образом, речь идёт о дополненной реальности в браузере — веб-AR. Пока она доступна только при использовании операционной системы iOS, но в скором времени может появиться и на Android: Google работает над набором ARCore, который также позволит создавать браузерный AR-контент.
Как это используется в онлайн-ритейле
AR даёт покупателям возможность рассмотреть товар со всех сторон, примерить на себя или свой интерьер. А доступность через браузер делает его настоящим драйвером мобильных покупок.
Как онлайн-продавцы сегодня используются веб-AR?
1. Примерка шляп
Компания Vertebrae разработала на базе ARKit 2 опцию AR-примерки для магазина дизайнерских мужских шляп Tenth Street Hats. Теперь обладатели iOS-устройств могут примерять шляпы с помощью фронтальной камеры своего смартфона. В результате внедрения платформы конверсия на сайте выросла на 33%, а вовлечённость – на 74%.
2. Велосипеды
Войдёт ли велосипед на балкон или придётся оставлять его на лестничной клетке на свой страх и риск? Этот вопрос занимает многих любителей велопрогулок.
Профессионалов больше интересует качество механизмов, аэродинамика, эргономика модели, но и тех и других объединяет одно: в интернет-магазине трудно получить ответы на эти вопросы. Если, конечно, это не Pure Cycles, для которого AR-решение на базе ARKit 2 внедрила компания Shopify.
3. Предметы декора
А вот пример, который показала сама компания Apple в рамках презентации их AR-платформы — уникальные предметы интерьера Magnolia. Если у вас iPhone с iOS 12 — заходите, примерьте на свой интерьер дизайнерскую вазу или необычное кашпо. Посмотреть можно здесь.
Meanwhile in Russia
До сих пор мы говорили о веб-AR-решениях, сделанных зарубежными компаниями, но примеры использования дополненной реальности в браузере теперь есть и в России. Совсем недавно наше агентство 24ttl разработало для одного из крупнейших онлайн-ритейлеров Ozon AR-продукт для тестирования в товарных карточках.
Для пилотного проекта выбрали такую категорию товаров, как телевизоры. Презентовать этот вид техники в интернете непросто: на фотографиях большинство моделей выглядят одинаковыми чёрными прямоугольниками. К тому же покупатели часто испытывают трудности с выбором диагонали. Для комплексного решения этой проблемы мы предложили Ozon и нашему постоянному клиенту LG реализовать возможность «примерки» телевизоров на интерьер покупателя с помощью AR.
«Существует серьёзная покупательская боль: нередко телевизор оказывается слишком большим или, наоборот, слишком маленьким для комнаты, и это выясняется только тогда, когда человек приносит его домой.
Наш AR-эксперимент нацелен на решение этой проблемы. Теперь люди ещё до покупки могут увидеть, как наш товар будет выглядеть на их столе или стене в реальном размере. Также они могут осмотреть его со всех сторон и увидеть, какие у него есть порты, — это намного проще, чем читать длинный список характеристик», — говорит Анастасия Уткина, менеджер продукта в Ozon.
Сейчас сервис доступен по тестовой ссылке (для мобильных устройств с iOS 12), в ближайшее время он появится на ozon.ru.
В дальнейшем дополненную реальность можно внедрить и для других габаритных товаров, говорят в Ozon: для мебели, предметов интерьера, автомобильных дисков, а также для подбора аксессуаров и головных уборов.
AR в Facebook и Instagram
Параллельно с браузерными решениями для iOS 12 развивается другая технология — AR-камера Facebook, которую в октябре 2018 года компания переименовала в Spark AR, а также начала её закрытое бета-тестирование для Instagram. Учитывая, что приложение самой популярной соцсети установлено у огромного количества людей, им не придётся ничего дополнительно скачивать, и они смогут беспрепятственно получить доступ к вашему AR-продукту.
В качестве примера можно назвать многофункциональный сервис компании Kabaq, который позволяет создавать «реалистичное 3D-меню» для ресторанов и компаний по доставке еды, доступное через Facebook и Snapchat.
На месте этого бургера может быть любой товар, для которого будет сделана качественная 3D-модель.
AR-камеру Facebook можно использовать и для имиджевых целей — привлекать аудиторию, транслировать ценности бренда или просто развлекать. Вот такую микроигру мы сделали к митапу по рич-контенту и AR, который состоялся в конце ноября в Mail.ru Group.
Два важных условия
Онлайн-ритейлеры и бренды уже смогли убедиться в том, что рич-контент и дополненная реальность помогают повышать конверсии, но здесь есть один важный нюанс: рич-контент становится эффективен только при массовом внедрении. Десять рич-карточек на сайте ничего не изменят, для ощутимого роста их должно быть сто, тысяча или больше.
Но здесь встаёт вопрос о стоимости их разработки. В среднем на создание одной рич-карточки, которая представляет собой полноценный лендинг, при обычном подходе требуется 10-12 часов, однако эти сроки можно сократить до 40-60 минут на одну карточку. О том, как этого можно достичь, мы обязательно расскажем в одном из следующих материалов.
Ещё одно важное условие, которое необходимо для получения эффекта, — постоянный мониторинг размещённого контента с последующим анализом и улучшением. Это непростая задача, особенно для брендов, которые размещают сотни товаров у десятков онлайн-ритейлеров. Вручную эта работа занимает целые недели и часто не даёт нужного результата, но уже сейчас есть возможность её автоматизировать, и об этом мы тоже расскажем в ближайшем будущем.
Спасибо за внимание и высоких вам конверсий!
