«AR перевернет рекламный рынок. Но до этой революции еще лет десять» Интервью с digital-директором Deluxe Interactive Иваном Степановым

Yota, Мегафон, РЖД, Альфа-Банк, Сбербанк, Chivas Regal, Sony — это неполный список клиентов креативного агентства Deluxe Interactive. Нас же эти ребята заинтересовали в связи с работой над VR-офисом для компании Yota. Какое место занимает виртуальная реальность в современном мире рекламы, и каково будущее этой технологии? На эти вопросы нам ответил digital-директор Deluxe Interactive Иван Степанов, с которым нас любезно познакомили представители Ассоциации дополненной и виртуальной реальности «AVRA».

… О компании и знакомстве с VR

— Расскажите про основные направления деятельности Deluxe Interactive.Ваша работа (digital-директор) напрямую связана с поиском и внедрением новых технологий? Опишите цепочку работы над проектом, начиная от получения заказа, заканчивая финальным продуктом. В контексте этого описания интересно понять, как и когда появляются варианты использования новых технологий, например VR. Расскажите, как произошло ваше (личное и компании) знакомство  с VR/AR.

— Мы креативное агентство с 10-летней историей и большим количеством крупных клиентов. Действительно, я отвечаю за то, чтобы мы всегда предлагали клиентам новые интересные технологии. Для этого стараюсь быть в курсе новинок, читать новости, дайджесты, ТГ-каналы, в общем — хватать много и по верхам. Когда в агентство приходит бриф, мы работаем над ним вместе с креативным отделом и иногда в голову приходит технология, которая на первый взгляд уж очень подходит под данный бриф. Только в этом случае мы начинаем в ней разбираться глубже, выясняем, как конкретно она работает. Чаще всего понимаем, что либо идею нельзя реализовать так, как мы задумали, либо технология на поверку не подходит. В редких случаях звезды сходятся и получаются действительно инновационные проекты. Самое важное в нашем процессе — технология идет от креатива, а креатив — от задачи. Придумывать и предлагать технологичные проекты ради самих технологий мы уже перестали — весело, но не покупают.

Знакомство с VR началось 4 года назад с кардборда: мы предлагали известному алкогольному бренду модифицировать картонную упаковку, чтобы покупатель мог собрать из нее кардборд и посмотреть классный брендированный VR-контент. Кстати, до сих пор считаю такие промо-пэки и тейбл-тенты лучшим применением VR для маркетинга.

… Сотрудничество с Yota

— Как произошло ваше знакомство и сотрудничество с компанией Yota. Как возник проект «Yota Futureproof»?

— Yota позиционирует себя как инновационный бренд и у них есть коммуникационная платформа Futureproof. В рамках этой платформы они проводят эксперименты. Очень интересный формат: Yota берет хайповую технологию, и проверяет ее на применимость в собственном бизнесе. А потом честно делится с публикой результатами экспериментов. Первым экспериментом была доставка симкарт дронами, вторым — печать чехлов для модемов на 3д принтерах по дизайну пользователей, на нем мы и познакомились. Мы выиграли тендер и успешно запустили 3д печать, сделав первый в России сайт с возможностью создавать 3д дизайн и отправлять его напрямую на 3д-принтер. В ходе проекта мы хорошо прочувствовали бренд и платформу Futureproof и сами вышли с инициативой следующего эксперимента. Так и появился VR-офис (ссылка на проект — примечание редакции).

— Вы были приглашены только для реализации VR-офиса в рамках проекта?

— За нами авторство идеи и вся реализация — придумали проект, спланировали его выход и маркетинговые инструменты для его продвижения, спроектировали сам офис, нарисовали дизайн, сделали VR, запрограммировали и зарелизили в сторах.

— Как вообще родилась идея с VR-офисом? Расскажите подробнее про этот проект? В чем его смысл?

— Основная сложность заключалась в том, что эксперименты серии Yota Futureproof призваны проверять не сами технологии, а их бизнес-эффективность.

Идея лежала на поверхности, но почему-то никем до этого не была использована. Суть VR в эффекте присутствия. Если этот эффект присутствия соединить с процессом заказа услуг, то получаем офис продаж.

Мы предложили с помощью VR открыть офис продаж Yota там, где его нет: на улице, в такси, в поезде, в университете и даже дома. Получается, что в мире будущего предельные издержки на открытие нового офиса составят $2 – именно столько стоят картонные VR-очки Cardboard.

Цель эксперимента — проверить, как отразится использование VR-технологии на продажах мобильного оператора и какой будет конверсия посетителей офиса в клиентов Yota.

— Правильно ли я понимаю, что VR-опыта до сотрудничества с Yota у вас не было?

— До Yota у нас был новогодний VR-проект с Яндексом и несколько проектов для девелоперов.

В реализации сложно и интересно было буквально всё. Мы никогда еще не делали таких сложных VR-интерфейсов. Пришлось посмотреть кучу примеров, после чего мы поняли, что всё должно быть устроено максимально лаконично, иначе с непростой задачей заказать сим-карту через VR никто просто не справится. Для этого решили обойтись одной локацией — нарисовали офигенную сферическую иллюстрацию, а в 3д делали только элементы интерфейса.

— Как происходила работа над реализацией проекта? Вы привлекали стороннюю команду разработчиков?  С какими сложностями вы столкнулись?

— Выбирали между web-GL и приложением на Unity, и хотя первый вариант сделал бы кейс еще интереснее, но для наших целей к сожалению не подошел. Слишком нагруженным получился бы сайт. Пришлось пойти на дополнительный барьер для пользователей — скачивание приложения из сторов.

— Каковы сроки реализации подобного проекта?

— От зарождения идеи до реализации прошел целый год, но его большая часть ушла на кристаллизацию идеи, продумывание стратегии проекта и продажу клиенту. То есть на подготовку. Сама реализация заняла около двух месяцев.

— На сайте «Yota Futureproof» сказано, что одной из целей является тестирование эффективности новых технологий для бизнеса. Как вы оцениваете результаты данного проекта? Чего больше в виртуальном офисе – маркетинга или бизнеса?

— Пока это чистый маркетинг. Но ведь ребята честно говорят — это эксперименты, как пойдет мы не знаем, сделаем, — а там поделимся результатами. Если посмотреть цифры проекта, то конверсия очень даже неплохая. Другое дело, что привлечь людей в этот канал в больших количествах пока нереально, или очень дорого, а значит для бизнеса он практически бесполезен.

… Будущее рекламы и VR

— Расскажите, про текущее положение дел в рекламной отрасли с точки зрения использования новых технологий? Какое место на рынке рекламы занимают VR/AR/360 видео технологии? Можно ли сказать, что VR остается такой штукой, которую крупные компании использовали один раз для wow-эффекта, но не более?

— По большей части это так. И я бы не винил в этом компании. Нормальные маркетинговые отделы крупных компаний вполне открыты к использованию любых технологий — приходите и предлагайте. Придумывайте механики, которые подойдут им. Например, в  алкогольном «дарк маркете» упомянутые мной VR-тейбл-тенты — один из немногих способов коммуницировать с потребителями и возможность эффективно доносить свои ценности.

Хайп прошел, VR набирается зрелости, и скоро выйдет из ямы разочарования на плато производительности.

— По вашему мнению, что ожидает в будущем технологию виртуальной реальности в целом и в контексте рекламного бизнеса? Ожидаете ли вы, что VR станет таким «мощным» катализатором изменений, который переформатирует рекламную отрасль?

— Не думаю, что VR переформатирует рекламную отрасль. Есть сферы применения, в которых VR действительно может изменить многое: обучение работе в ситуациях, которые тяжело смоделировать в реальной жизни, пресловутые опасные производства и т.п.

В рекламе он скорее может занять свою нишу как один из каналов, и далеко не основной.

Что действительно перевернет мир рекламы, да и всю нашу жизнь с ног на голову — это AR. Но этой революции нам ждать еще лет 10.