Инновационные иммерсивные технологии давно доказали свою эффективность в бизнесе. По данным Shopify, у контента с дополненной реальностью коэффициент конверсии на 94% выше, чем у продуктов без таковой.
Технологию дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности уже много лет используют как локальные, так всемирно известные бренды. Да что там — даже звезды шоу бизнеса, и те применяют AR на своих концертах.
Но в этой статье статье мы решили сделать обзор заслуживающего особого внимания и очень перспективного сегмента маркетингового применения AR/VR технологий — инновационных программ лояльности для ритейла.
Меня зовут Андрей Тимошенко, я основатель и владелец компании Live Animations. Наша команда уже более 7 лет создает проекты в области AR/VR/MR/WebAR.
В общем о программах лояльности с AR/VR
В этой статье я бы хотел раскрыть тему инновационных программ лояльности в фуд-ритейле, в которых применение технологий дополненной и виртуальной реальности становится новым трендом и все больше вытесняет более традиционные решения. Все описанные ниже программы лояльности нацелены на геймификацию шопинга, и потому практически всегда используют в своей механике игрушки, игры или и то, и другое. Они превращают обычный поход за покупками в увлекательное, запоминающееся надолго приятное приключение. Их таргетинг — семьи с детьми, хотя, справедливости ради, стоит сказать, что подобные программы иногда “целятся” и в более взрослую аудиторию. Но это тема для другого обзора.
В любом случае команды которые их создавали и реализовывали прошли непростой путь, и это каждый раз вызов: новые идеи и их реализация.
В большинстве случаев инициаторами подобных программ выступают сами ритейлеры, но иногда это могут быть FMCG бренды или маркетинговые агентства.
Инновационные программы лояльности зачастую преследуют следующие цели:
— усиление эмоциональной связи между брендом ритейла и покупателями
— увеличение продаж товаров партнеров программы
— получение прибыли от продажи игрушек или других “призовых” товаров.
— увеличение суммы среднего чека
— увеличение частоты покупок
Обзор кейсов
Акция ‘Jump Into Africa’ совместно проводимая кондитерским брендом “Kinder Surprise” и английской сетью супермаркетов Tesco.
Целью программы было продвижение новой коллекции игрушек африканских животных, спрятанных в шоколадных яйцах Kinder.
Для получения незабываемого AR-опыта покупателям нужно было просто отсканировать QR-код на ценниках соответствующих товаров и навести телефон на пространство между торговыми рядами супермаркета. После этого прямо перед ним появлялся AR-портал, через который пользователь мог “попасть” в Африку, где его ждали приветливые анимированные зверушки. Причем о каждом из них можно было узнать много интересного из расположенного тут же информационного бокса.
Успешность этого кейса, а компании заявляют о ней, была предрешена стратегически грамотным подходом. Вот его составляющие:
— минимум кликов — фактически нужно только запустить камеру;
— для участия даже не нужно покупать товар — это очень повышает доверие и лояльность к бренду, и, как следствие, стимулирует желание купить;
— Qr-коды расположены рядом с ценниками — при возникновении желания купить достаточно просто протянуть руку;
— “переход” в Африку и обратно организован так что сводит практически к нулю вероятность дезориентации или травмы участника, а также защищает товар на соседних полках от повреждения.
Программа лояльности “Поющая Ферма” для ритейла BILLA созданная компаниями Ugears и Live Animations
Особенность этой программы в том, что она включает в себя две полноценные, независимые друг от друга и при этом взаимосвязанные игры — одна механическая настольная, другая мобильная.
Для того чтобы принять участие в первой нужны были деревянные сборные игрушки — фермерские животные, постройки, сельхозтехника и сам фермер. Их покупатели ритейла за определенную сумму в чеке могли приобрести по специальной цене.
Отдельно продавалась сборная механическая платформа. На ней из коллекции игрушек (25 штук) можно было собрать работающую модель фермы. Причем все это было изготовлено из натуральной, экологически чистой фанеры.
Сразу после покупки первой игрушки участники программы могли начать игру и в digital-пространстве.
Для этого нужно было скачать бесплатное приложение и отсканировать в нем собранную игрушку. Приложение распознает персонажа и переносит его в мобильную игру с элементами дополненной реальности. В ней необходимо было следить за животными, техникой и постройками, вести хозяйство, зарабатывая при этом виртуальную валюту.
Дополнительной опцией приложения был музыкальный микшер. В нем из звуков собранных персонажей пользователи могли создавать свои музыкальные композиции.
Главная цель этой программы — повышение лояльности платежеспособных потребителей через ощущение благодарности за заботу о развитии их детей. Ведь составляющие программы работают именно на это:
— игрушки-конструкторы стимулируют развитие мелкой моторики
— мобильная игра приучает к ответственности при ведении собственного хозяйства
— музыкальный микшер развивает музыкальные способности и креатив.
Естественно, что подрастающее поколение было в восторге от игр. И, что очень важно, этот восторг хорошо монетизировался.
Инновационные программы лояльности в NOVUS
Совместно с маркетинговым агентством Space Loyalty этот ритейл провел две программы лояльности с перерывом в год.
Первая — “Динозавры. Эпоха 3D” совмещала в себе элементы как дополненной, так и виртуальной реальности.
За определенную сумму в чеке покупатели получали закрытый сашет с карточкой, на которой был изображен один из коллекционных динозавров. Каждый из доисторических ящеров оживал при наведении на него камеры мобильного устройства с запущенным бесплатным приложением дополненной реальности, причем 3D возможности динозавров отличались. Некоторые были просто объемными вариантами изображений, другие же были с 3D-анимацией. Кроме этого приложение оживляло напольные наклейки, расположенные в супермаркетах сети, стопперы, борды и акционные газеты. Дополнительно можно было приобрести альбом для хранения карточек. Он тоже оживлялся приложением. А для тех кто собрал полную коллекцию динозавров и загрузил их изображения в мобильное приложение был предусмотрен суперприз — возможность активировать в виртуальной реальности сцену моделирующую времена, когда эти чудовища были хозяевами Земли.
В компании отмечают высокий уровень вовлеченности покупателей в программу. Причем активными участниками были не только дети, но и взрослые.
Через год этот тандем провел еще одну инновационную программу — “Фантастики в Волшебном лесу”. Ее механика была схожа с первой акцией — покупателям предлагалось приобрести оживающую в дополненной реальности интерактивную книгу о приключениях Фантастиков, также за опредеделеную сумму в чеке они получали сашеты с их оживающими изображениями. Целью программы было вернуть всех Фантастиков в их лесной дом.
Зверокуб — инновационная забота о животных от супермакетов Varus и маркетингового агентства TCC
Эта небольшая сеть супермаркетов совместно с международным агентством ТСС решила дать новую инновационную жизнь мега популярной в свое время идее тамагочи — игрушки, моделирующей потребности реального домашнего животного. Только в этот раз зверек жил не в игрушке на батарейках, а в мобильном AR-приложении.
Во время проведения акции “Зверокуб” покупатели за определенную сумму в чеке получали право за символическую плату получить набор из карточек и наклейки. Собрав пять наклеек в акционный буклет, покупатели получали право на покупку игрового набора «Зверокуб» по специальной цене. В набор входили мягкая игрушка животного и специальный куб. Далее, нужно было установить на мобильное устройство бесплатное приложение и отсканировать в нем куб. После этого на кубе появлялся виртуальный аватар зверька и начиналась игра. Зверька можно было кормить, тренировать, украшать. Ну и конечно же фотографии, куда же без них. Игрок мог сфотографироваться со своим виртуальным любимцем и поделиться этим в соц сетях. Приложение также предусматривало специальные возможности, для активации которых требовались особые бустер-карты, среди других встречающиеся в наборах карточек и наклеек. Важно что активность любимца была пропорциональна вниманию, которое ему уделял игрок. Это приучало детей к ответсвенности за тех кого они приручили.
Новогодние мечтайки в AUCHAN
Этот проект реализовало региональное подразделение крупной сети AUCHAN совместно с компанией Live Animations.
Это программа лояльности проводилась в преддверии Рождественских и Новогодних праздников. Все дети верят в чудеса и ждут их, особенно в этот период. И вот в AUCHAN такое чудо произошло. За определенную сумму в чеке клиентам предлагалось приобрести по специальной цене круглые, плоские и, что особенно важно учитывая то, что целевой аудиторией были маленькие дети, небьющиеся новогодние игрушки в непрозрачной упаковке. На одной их стороне был изображен мечтатель — сказочный персонаж, разработанный специально для этой акции, а на второй была написана заветная мечта данного персонажа. После сканирования этих игрушек в бесплатном мобильном приложении они оживали и пускались в пляс. Причем одновременно можно было оживить несколько игрушек, и пользователю предлагалось самому выбрать не только музыку для этих зажигательных танцев, но и спецэффекты для каждого из персонажей. Все это действо можно было фотографировать, снимать видео и делиться в соцсетях.
Конечно же был и супер приз — в каждом из городов проведения акции среди обычных игрушек была одна “золотая”. И те счастливчики, кому она попалась получали в подарок путешествие на лимузине в компании с Сантой и волшебными Эльфами.
JOYKIS — дополненная реальность приучает заботиться об окружающей среде
Эта программа лояльности уникальна в первую очередь тем, что организаторы смогли объединить в ней несколько региональных ритейлеров. Ими стали «Фора», «Таврия В», «Рукавичка», «Аврора», «Рост», «Деликат», «Семья», «Зеркальный», «Тайстра», «Файно маркет» и «Эконом».
Покупателям сетей за определенную сумму в чеке предлагались карточки с героями JOYKIS (при покупке товаров партнеров акции можно было получить дополнительные карточки). Карточки были двухсторонними: с одной стороны изображен цветной герой, а с другой его черно-белая раскраска. Участникам нужно было сначала раскрасить героя и уже потом оживить его в дополненной реальности при помощи бесплатного приложения. При этом герои оживали в том виде, в котором их раскрасили дети.
Все собранные карточки ( 24 уникальных персонажа ) можно было собрать в специальный, продаваемый в этих же магазинах альбом.
В самом приложении с героями можно было играть, причем игры приучали детей к бережному отношению к природе, разумному использованию ее ресурсов и ответственности за сортировку мусора.
За каждое успешно выполненное задание участникам начислялись призовые баллы, и в конце акции ее организаторы обязалась высадить столько деревьев, сколько баллов набрали ее юные участники.
AR-эмодзи в немецком ритейле Aldi
Ритейл Aldi с маркетинговым агентством Boost сделали программу лояльности и использовали AR приложение.
Целью этой акции было вовлечение максимально широкой аудитории всех полов и возрастов. Потому в агентстве Boost решили использовать близкую всем людям тему эмоций.
За каждые 15 евро покупатели сети бесплатно получали одну из 24 игрушек, изображающую эмоцию из мобильных сообщений.
Все игрушки можно было собрать в специальном коллекционном боксе, продающемся в этих же магазинах.
Кроме того, игрушки можно было отсканировать и добавить их в бесплатное AR приложение, где можно было собрать всех “эмоциональных” персонажей акции и играть с ними в игры.
Дополнительно участникам нужно было искать “скрытые” в магазинах маркеры. После их сканирования персонажи издавали разные смешные звуки и движения.
Также предусматривалась возможность отсканировать напольные стикеры из которых в AR вырастали эмодзи в человеческий рост. С ними можно было фотографироваться и делиться фото в соц сетях.
AR-сражение со злом в “ATB Arena”
Ритейл ATB регулярно и успешно проводит инновационные AR программы лояльности. Одной из них и стала “ATB Arena” — акция подготовленная для этого ритейла агентством Art Nation Loyalty. Ее участникам предлагалось собрать коллекцию из 34 игровых карточек с изображением супергероев. Карточку можно было приобрести по акционной цене, при покупке на определенную в условиях акции сумму.
Героев нужно было отсканировать в бесплатном мобильном приложении и начать с их помощью сражение со злом. Приложение представляло собой полноценную мобильную игру, включающую более 500 уровней.
Программа пользовалась большой популярностью среди посетителей сети. Это стимулировала ее менеджмент к продолжению программы. Оно реализовалось в акции “ATB Arena -2”, которая включала в себя 26 дополнительных карт с персонажами и новые возможности для игроков в приложении. Теперь они могли сражаться не только с искусственным интеллектом, но и с друг другом.
Сеть супермаркетов Пятерочка и агентство Yode
Программа лояльности «Тролли. Большие гастроли”
По условиям акции покупателям за определенную сумму в чеке выдавались карточки с изображением героев одноименного мультфильма вышедшего в то время в прокат. Для хранения коллекции традиционно для таких акций был выпущен специальный альбом и настольная игра, которые можно было приобрести в этих же магазинах.
Карточки сканировались в бесплатном мобильном приложении, после чего пользователь получал доступ к нескольким вариантам известных хитов.
Функционал приложения позволял петь в караоке, записывать свое выступление на видео, а также примерять различные AR-маски троллей, сохранять эти ролики и делиться ими в соцсетях.
Кроме того участники программы могли вызывать друзей на караоке-баттлы. Победитель такого соревнования получал призы.
Программа Пятерочка Lego
Это следующая программа лояльности с теми же партнерами.
Целью программы была стимуляция покупок с картой лояльности. За каждую такую покупку на определенную в условиях акции сумму одна “наклейка” автоматически начислялась на карту лояльности. Общий баланс отображался в личном кабинете на сайте ритейла и в мобильном приложении пользователя.
Накопленные “наклейки” можно было обменять на один или несколько наборов Lego. Причем мобильное приложение позволяло дарить “наклейки” своим друзьям.
Функционал приложения с дополненной реальностью позволял создать своего Lego-персонажа, развивать как его самого, так и Lego-вселенную в которой он обитал.
Интересно то, что приложение было интегрировано в CRM-систему ритейла и игровые баллы за покупки автоматически начислялись конкретному игроку. Кроме того баллы можно было зарабатывать успешно проходя игровые миссии.
The Super Insects Campaign
Программа лояльности с использованием дополненной реальности ритейла Countdown в Новой Зеландии. Ее совместно реализовали специалисты по лояльности, компания Craze и студия дополненной реальности Zappar.
Разработчики и клиент преследовали несколько целей:
— увеличение количества покупателей сети
— увеличение размера среднего чека
— увеличение доли рынка компании
— воспитание в подрастающем поколении понимания важности разнообразия жизни на земле.
Механика программы была вполне традиционной, хоть и включала в себя интересные решения. За каждые 30 долларов в чеке покупатели получали несколько из 72 коллекционных карточек изображением насекомых и краткой информацией о них, или одну из 36 карточек головоломок. Карточки с насекомыми можно было отсканировать в бесплатном мобильном приложении, поместить их в цифровой альбом и в дополненной реальности понаблюдать за тем, как ведет изображенное на карточке насекомое. Кроме того пользователь мог поучаствовать в интерактивной игре или викторине.
Для хранения коллекции “физических” карточек в магазинах сети можно было приобрести специальный альбом.
Интересно, что некоторые функции приложения можно было активировать только после сканирования плакатов, расположенных вблизи участвующих в программе магазинов. Этим организаторы хотели повысить интерес к “классическому” походу за покупками в эпоху растущей популярности интернет заказов.
В целом программа носила развлекательно-образовательный характер.
Так, например, в коллекции было 10 специальных карточек. После их сканирования пользователи могли подробно рассмотреть изображенных на них насекомых в 3D и подробно узнать о том как они мигрируют по миру.
Еще больше о насекомых можно было узнать поучаствовав в “охоте” — интерактивной анимации в дополненной реальности, показывающей среду обитания и повадки некоторых любящих прятаться “героев акции”.
Еще одной важной развлекательной составляющей в Super Insects Campaign были “тараканьи бега” — игра в дополненной реальности, где многоногим “спортсменам” приходилось соревноваться в скорости.
В приложении можно было еще и примерять AR-маску. Юные участники программы могли сфотографироваться с милыми “виртуальными” насекомыми на лице и поделиться этим фото в соц сетях.
Результаты программы оказались более чем впечатляющими. За время проведения акции было:
-1 490 000 посещений главной страницы приложения;
— отсканировано 3 147 000 карточек;
— использовано 730 000 Ar-масок;
— 407 000 запусков викторины;
— Не менее 12% от общего количества карт было отсканировано и помещено в цифровой альбом;
— зарегистрировано более 50 000 уникальных пользователей;
— транзакции, превышающие порог в 30 долларов, выросли на 4,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Казка в АТБ первая программа лояльности с виртуальной реальностью
Данную программу лояльности для ритейла разработало агентство NTI Loyalty, а всю техническую часть в качестве разработчиков взяла на себя команда Live Animations.
В этой программе посетители сети за определенную сумму в чеке получали право купить по акционной цене сборные очки виртуальной реальности (CardBoard). Отсканировав изображенный на них QR-код можно было скачать бесплатное мобильное приложение с VR-игрой.
После его скачивания, запуска и помещения смартфона в собранный шлем пользователь мог насладиться увлекательной VR-игрой, состоящей из восьми уровней. Доступ к третьему и далее уровням предоставлялся при наличии определенного количества собранных кристаллов или после изображения магической руны. Руны пользователи могли отыскать в книге “Чарголос”. Книгу можно было купить в тех же магазинах.
В игре аватар звезды шоу бизнеса (певицы Kazka) летал по волшебному лесу, тушил пожары и уничтожал горы мусора.
Цель акции — привить подрастающему поколению бережное отношение к природе и сортировке отходов жизнедеятельности.
Ритейл успешно провел пилотную, первую программу лояльности с использованием VR. Цифры не раскрываются, но об успешности проекта говорит уже реализованный старт расширенной версии данной программы в магазинах сети по всей территории страны.
В этом обзоре я показал программы лояльности для ритейлеров с использованием AR/VR . Но есть еще один большой блок программ лояльности в ритейлах с использованием AR книг. И следующий мой обзор будет посвящен этому направлению.
Если у вас появились вопросы или возник интерес, можете писать на почту hpr@liveanimatons.org
