Дополненная реальность в браузере: первые примеры в России от Ozon

Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин — о том, как технология помогает повышать конверсию в онлайн-ритейле.

В этом материале я расскажу о наиболее перспективном тренде рич-контента — дополненной реальности. Многие зарубежные компании уже используют её для увеличения продаж, а теперь такие примеры есть и в России. На днях мы в 24ttl завершили проект для Ozon и LG по тестированию в товарных карточках AR-модуля, с помощью которого покупатели могут оценить, подходит ли выбранный телевизор к их интерьеру по размерам.

Тем не менее рич-контент и AR в онлайн-ритейле пока ещё не получили широкого распространения. С чем это связано и как это можно изменить?

Content is king

По данным АКИТ, по итогам 2018 года объём рынка интернет-торговли в России может увеличиться на 20%, достигнув 1250 млрд рублей. Вместе с ростом рынка обостряется и конкурентная борьба.

Стремясь опередить конкурентов и увеличить конверсии в продажи, бренды и ритейлеры улучшают контент о товарах на своих сайтах — добавляют фотографии и видео, обзор 360, отзывы, превращают товарные карточки в целые продающие лендинги. Так постепенно на рынке электронной торговли начинается эра рич-контента.

Помогает ли это продавать? Ритейлеры уже накопили некоторый опыт использования этого инструмента, и в практике нашего digital-агентства 24ttl такие примеры тоже есть.

Например, улучшение товарной карточки портативной колонки LG PJ2 на сайте онлайн-ритейлера DNS. Под основной блок о товаре, где должны были быть сухие характеристики, мы добавили красочный лендинг, построенный на принципах сторителлинга и рассказывавший о ключевых преимуществах товара. Такая интеграция увеличила конверсию по этому товару на 26% (сейчас этот контент вынесен на отдельную промостраницу).

Ещё один пример: после запуска рич-карточки для пылесоса LG CordZero A9 (сравните с обычной) конверсия в продажи продукта повысилась на 21%.

Секрет рич-контента в том, что он добавляет в виртуальный образ товара важный элемент — эмоцию. Обычные товарные карточки тоже бывают информативными и полезными, но они не поясняют покупателю, как этот товар изменит его жизнь. В рич-контенте за это отвечает Lifestyle USP (unique sales proposition) — уникальные торговые преимущества, раскрытые в формате увлекательной истории с впечатляющими и эмоциональными визуалами.

Тренды рич-контента

По мере того как производители и ритейлеры всё чаще используют рич-контент, в этой сфере выделяются свои наиболее перспективные направления.

Первое из них — мини-игры и квизы, которые в игровой форме рассказывают о преимуществах товара. Важным плюсом этого инструмента является высокая степень виральности: многим захочется показать забавную игру знакомым или поделиться своим рекордом в социальных сетях.

Второй тренд — персонализация контента. Если компания использует инструменты CRM-маркетинга и хорошо знает свою аудиторию, она может подстраивать контент под интересы практически каждого пользователя.

Например, как это делает американская страхования компания Nationwide, показывая пользователям разные визуалы на основе геотаргетинга. Благодаря этому жители Майами и Мичигана, где погода может сильно различаться, увидят совершенно разные страницы: на одной будут летние цвета, на другой — зима и снег.

Говоря о продажах в интернете, необходимо помнить одну важную вещь: онлайн-покупатели сейчас постепенно мигрируют в мобайл. По данным SimilarWeb, доля мобильного трафика в ecommerce составляет уже 67%. Для рич-контента это одновременно плохая и хорошая новость.

Плохая — потому что красочные лендинги с большим количеством деталей на экранах мобильных устройств выглядят совсем не так здорово, как в десктопе. Хорошая – потому что именно на смартфонах можно использовать такой инструмент, как AR. Дополненная реальность — это третий и, без сомнений, наиболее перспективный на сегодня тренд рич-контента.

Переход в веб

До последнего времени дополненная реальность требовала разработки отдельного мобильного приложения. Минусы таких решений очевидны:

• приложение необходимо продвигать, то есть нести значительные расходы на привлечение пользователей;
• аудитория ограничена: многим пользователям не захочется тратить время на скачивание и установку;
• приложение сложно использовать в перфоманс-маркетинге.

AR-приложения сегодня запустили многие крупные ритейлеры — Amazon, IKEA, «Леруа Мерлен», и они пользуются большой популярностью. Но путь к действительно широкой аудитории лежит через браузер, и в этом году это стало доступно благодаря обновлённой платформе ARKit, которую презентовала Apple в рамках iOS 12.

В неё заложены функции распознавания окружающей среды, оценки размеров предметов и отслеживания изображений. С её помощью разработчики могут создавать собственные AR-продукты, которые будут доступны через браузер — без каких-либо дополнительных приложений.

Таким образом, речь идёт о дополненной реальности в браузере — веб-AR. Пока она доступна только при использовании операционной системы iOS, но в скором времени может появиться и на Android: Google работает над набором ARCore, который также позволит создавать браузерный AR-контент.

Как это используется в онлайн-ритейле

AR даёт покупателям возможность рассмотреть товар со всех сторон, примерить на себя или свой интерьер. А доступность через браузер делает его настоящим драйвером мобильных покупок.

Как онлайн-продавцы сегодня используются веб-AR?

1. Примерка шляп

Компания Vertebrae разработала на базе ARKit 2 опцию AR-примерки для магазина дизайнерских мужских шляп Tenth Street Hats. Теперь обладатели iOS-устройств могут примерять шляпы с помощью фронтальной камеры своего смартфона. В результате внедрения платформы конверсия на сайте выросла на 33%, а вовлечённость – на 74%.

https://youtu.be/mOj_ZpI2TNk