Интервью с Remagic и Московским кредитным банком, создателями российского аналога Pokemon GO — «Мир, Который Больше»

Мир дополненной реальности стал широко известен впервые с выпуском знаменитой игры Pokémon GO. Она появилась в 2016 году, однако с того времени ни одна AR-игра не смогла превзойти ее успех. За это время представители бизнеса и разработчики досконально изучили игровые механики, которые могут быть полезны для создания новых проектов в подобной области.

Не так давно Московский кредитный банк (МКБ) и холдинг Remagic запустили совместный проект — AR-игру «Мир, который больше», похожую на Pokémon GO. Редакция VR Journal поговорила с ее создателями. Приятного чтения.

VR Journal: Представьте, пожалуйста. Какую должность занимаете?

Олег Сидоров: Добрый день! Меня зовут Олег Сидоров, я основатель и генеральный директор VR-холдинга Remagic, в который входит студия VR-видеопродакшена Remagic.Studio, диджитал-команда Remagic.Digital и группа разработчиков робототехники и машинного зрения – Remagic.Engineering, а также блок PR-сопровождения проектов.

VR Journal: Расскажите о том, как впервые услышали о заинтересованности МКБ в AR-игре?

Олег Сидоров: Наверное, одновременно с рынком. Банк проводил открытый тендер на решение маркетинговых задач, и мы подумали – а ведь мы знаем, как можно решить это нестандартно, через диджитал-инструментарий. Да, это будет смело, да, банку может показаться это чересчур инновационно, но, если это удастся реализовать – это будет знаковый проект для российского рынка!

Мы уже достаточно давно сотрудничаем с креативным агентством deep — creative digital agency (входит в состав Eventum Premo Group) и с самого начала мы вместе с ними приняли участие в этом тендере. Интересно, что на этапе подготовки к нам обратилось еще два крупных агентства, но, по понятным причинам, мы были вынуждены им отказать.

Фактически, мы выходили не столько с предложением о создании мобильного приложения, а с целой коммуникационной кампанией, где мобильное приложение – лишь опорная часть, ядро проекта, направленное на привлечение аудитории, а сама коммуникация с потенциальными клиентами ведется сразу по нескольким каналам связи. Костяк нашей компании, включая меня – люди, прошедшие хорошую школу PR-агентств, реализовавшие крупные имиджевые PR-проекты. Поэтому мы смотрим на все в комплексе, не вычленяя AR-инструментарий.

Но даже для нас предложенная концепция digital-коммуникации показалась несколько смелой. Мы рады, что банк решился на ее реализацию и не предпочел наш концепт более традиционным решениям.

VR Journal: Почему выбрали именно вашу студию? На какие критерии опирался заказчик?

Олег Сидоров: Полагаю, мы совпали с банком в объеме амбиций и во взглядах на новые механики диджитал-коммуникации с молодежной аудиторией. Коммуникации не стоят на месте — новые поколения требуют иного подхода в общении с собой. Старые схема не работают, XYZ-аудитория требует развлечения в первую очередь, интерактивности — во вторую, sharing-механик — в третью, и в дополнение просит завернуть это в упаковку, которую ранее никто не делал.

Проект, предложенный нами банку, был уникален для российского рынка – по сути, типовую задачу по привлечению аудитории мы предложили решить через создание масштабной AR-активации, даже не активации – а полноценной многопользовательской игры в дополненной реальности.

Подобные проекты не только решают ключевые задачи, такие как привлечение новых клиентов, но и «в долгую» играют на имидж компании, являются фундаментом для построения бренда компании и заявляют ее лидерские позиции на рынке.

Помимо геймификации коммуникаций, возведенной в абсолют, в нашем проекте большое внимание было уделено интеграции с банковскими продуктами, в частности – с мобильным приложением банка, в котором игроки могут получить новые задания для игры.

Полагаем, именно комплексный подход к коммуникации с новой аудиторией наряду с созданием ярких инфоповодов на основе нашего проекта и стали ключевыми критериями выбора для банка.

Если у МКБ стояла задача сделать продукт, который в ближайшие пару лет будет сложно повторить кому-либо на рынке – тогда да, наш проект полностью соответствует этому критерию.

Мы безмерно признательны МКБ за доверие и возможность реализовать полноценный коммуникационный проект 21 века – построенный, в первую очередь, на развлечении. И мы в Remagic искренне считаем, что именно такие глобальные и смелые инициативы как «Мир, который больше», являются драйверами развития всего российского коммуникационного рынка.

Подобный «слом сознания» у крупных игроков при выборе инструментов для взаимодействия с активной аудиторией является качественным показателем: чем больше компаний будут не бояться идти в диджитал дальше инстаграм-масок и начнет делать крупные нестандартные проекты, тем быстрее они выйдут на тот язык общения, который понятен и близок XYZ-аудитории.

VR Journal: Как происходил процесс согласования проекта? Возможно, заказчик рассматривал не только AR-игру, или же какой-либо другой ее формат? Почему именно аналог Pokemon Go?

Олег Сидоров: Мы изначально решили идти с амбициозным проектом, который, на наш взгляд, полностью отражал те глобальные цели, поставленные банком. Среди них не только привлечь новых клиентов, но и создать настолько масштабную и нестандартную акцию, которую ранее на рынке никто из крупных банковских структур ранее не реализовывал.

Нельзя свести «Мир, который больше» просто к «аналог Pokemon Go» — это сложный омниканальный продукт, где мобильное приложение является только ядром проекта, для большего экспириенса клиентов банка объединяя сразу несколько игровых механик, связанных с дополненной реальностью, а ключевым элементом является формирование новых каналов коммуникации с молодой аудиторией — мобильное приложение, банковское приложение, соцсети, публикации в СМИ, формирование комьюнити вокруг проекта — все каналы коммуникации взаимно дополняют друг друга, оказывая кумулятивный эффект.

Сценарий игры основан на взаимодействии с инопланетной расой – обаятельные инопланетяне потерпели крушение на орбите Земли и обратились к землянам за помощью в ремонте своего корабля. Игрокам предстоит помогать пришельцам в ремонте корабля, устанавливать в родном городе специальные «москлумбы» для выработки энергии, отвечать инопланетянам на забавные вопросы о жизни на Земле, выполнять различные квесты в дополненной реальности на улицах города и специальные банковские задания.

«Мир, который больше» собрал в себе лучшие механики мировых бестселлеров, адаптированные под задачи банка и специфику российской аудитории.

VR Journal: Сколько времени понадобилось для его реализации? Для вас это проект, который потребовал занятости всех сотрудников? Возможно, вы отдавали какую-либо часть сторонним студиям? Интересно узнать подробности.

Олег Сидоров: Общее время разработки подобного проекта нами оценивалось не менее чем в 6-8 месяцев, но с учетом сроков, поставленных банком, первый релиз мы предоставили спустя 2,5 месяца с начала проекта. На проекте до сих пор задействованы практически все сотрудники Remagic.Digital

Еще на этапе тендера мы подготовили три концепции проекта, презентовали из них две на выбор банка – они отличались, в основном, сценариями. Этот этап занял около 2-3 недель. После того, как нам сообщили о победе в тендере, мы подключили всю команду к разработке концепции игры и игровой модели – на этом этапе были задействованы гейм-дизайнеры, сценарист, технический директор, креативные копирайтеры. В результате, спустя месяц практически круглосуточной работы у нас на руках был готовый план разработки.

Реализация дизайн- и программной части продукта была выполнена в рекордные 1,5 месяца – совместно с банком разрабатывали дизайн-код всего проекта, тестировали и прорабатывали игровые механики, согласовывали эскизы инопланетян и игровых предметов, текстовые описания, создавали математическую модель всей игры – это огромная таблица на несколько сотен параметров.

Спецификой проекта также являлась его трехэтапность – классические три акта театральной постановки. Первым шел тизерный этап, основой которого стала масштабная рекламная кампания на сити-форматах в Москве и Санкт-Петербурге. В рамках тизера игроки могли узнать завязку сюжета и увидеть в дополненной реальности летающую тарелку инопланетян, зависшую над их городом.

Спустя две недели у игроков в приложении появлялись главные действующие лица – инопланетяне, которые давали задания и просили игроков больше рассказать о том, как устроена жизнь на Земле. На этом этапе игрокам открывалась интерактивная карта, на которой в режиме дополненной реальности им надо было находить артефакты и взаимодействовать с «москлумбами» — объектами, установленными другими игроками.

Всего в разработке и реализации проекта было задействовано свыше 20 человек.

VR Journal: Интересно узнать какие-либо цифры. Я понимаю, что большинство из них под запретом для оглашения. Но, может быть, вы можете что-либо озвучить?

Олег Сидоров: Да, вы правильно понимаете, что без разрешения заказчика никакие количественные показатели мы озвучить не можем. Но относительные – можем.

Например, мы очень гордимся нашими результатами по показателю удержанию и возврата пользователей – на первой неделе после новогодних праздников retention rate игры «Мир, который больше» превысил 32% и до сих пор удерживается на этом уровне. Это в какой-то мере является и показателем успешности нашего проекта – то, насколько часть игроки возвращаются к игре. В мобильной игровой индустрии retention rate свыше 16-18% уже считается безусловным критерием качества продукта.

Заложенные показатели конверсии (а она в данном случае состоит из 5 этапов) также в целом выдерживаются, что не может не радовать.

VR Journal: Расскажите, для неопытных людей, насколько качественно реализована игра? Можно ли сравнивать ее Pokemon Go?

Олег Сидоров: Если говорить именно о программной и графической составляющей, то здесь мы можем сказать, что и мы сами, и банк довольны результатами – игра выполнена на уровне, как минимум, не ниже Pokemon Go. Более того – мы активно использовали механики и из, почти забытого, Тамагочи – ваш инопланетянин требует общения, поиска на карте города новых обновок для своего гардероба, и, что естественно, разной еды!

Технологии активно развиваются, и то, что буквально три года назад требовало труда десятков и сотен разработчиков, сегодня может быть реализовано сравнительно небольшой командой из 15-20 программистов.

Говоря о «качестве» игры – достаточно посмотреть скриншоты, чтобы отпали последние сомнения. При всей кажущейся простоте игры, она содержит свыше 200 экранов интерфейса, более 70 трехмерных моделей и 180 анимаций, для игры было создано порядка 140 авторских иллюстрацией, а общее число используемых графических элементов превысило 600.

Также, говоря о качестве реализации игры могу рассказать еще об одном важном факте – спустя примерно полтора месяца после запуска «Мир, который больше» вошел в ТОП-50 приложений российского App Store в категории Family, что говорит о признании его аудиторией.

VR Journal: Поясните, есть ли связь игровых механик и привлечении клиентов для банка? Как это реализовано?

Олег Сидоров: Да, плотная интеграция игровой активации и банковских сервисов является одним из краеугольных камней всей концепции проекта.

В рамках игры происходит безопасная аутентификация игровых профилей участников «Мир, который больше» в банковской среде – это позволяет обеспечить связку между игровыми аккаунтами и банковскими профилями клиентов МКБ, что, в свою очередь, позволяет учитывать игровой прогресс и начислять игрокам реальные денежные призы, а также выдавать им банковские задания, связанные с использованием карты. Этот блок работ программисты Remagic выполнили в тесной интеграции с программистами и сотрудниками IT-безопасности МКБ.

Помимо самого геймплея основным мотиватором для игроков является денежный приз, разыгрываемый среди наиболее активных игроков. Банк помогает тем игрокам, которые внесли наибольший вклад в Фонд помощи инопланетян (по сценарию, они потерпели крушение на орбите Земли и игроки помогают починить их корабль, который видели на первом этапе игры).

В рамках игры мы также знакомим наиболее активных пользователей с возможностями карточного продукта и мобильного приложения банка – это оформлено в качестве дополнительных игровых заданий от МКБ.

VR Journal: Продолжаете ли вы поддерживать игру после запуска? Есть у вас информация, насколько клиент готов продолжать заниматься этим проектом?

Олег Сидоров: Мы не только поддерживаем игру после запуска – мы непрерывно ее совершенствуем и дополняем, релизы с новыми возможностями выходят каждые две недели. Мы постоянно следим за обратной связью от игроков и постоянно дорабатываем игровые интерфейсы и механики на основе пользовательских откликов.

Проект «Мир, который больше» — это действительно целый новый мир, в котором каждый день что-то происходит, который постоянно меняется, чтобы быть более интересным своим игрокам и своему родителю – МКБ.

Благодаря постоянному наращиванию аудитории этот проект становится все более ценным для банка, поскольку дает новые неформальные пути общения со своей аудиторией, дает возможность находить с ними общий язык, получать обратную связь, увеличивать лояльность своих клиентов.

Мы верим, что даже после официального завершения акции банк будет поддерживать проект и далее, используя те коммуникационные возможности, которые будут созданы за полгода существования проекта.

Нам неизвестны планы банка, но наиболее логичным развитием проекта мне видится построение своего комьюнити, создание на основе проекта школы opinion-leaders банка в социальных медиа и программы лояльности нового поколения, основанной на GPS-таргетинге.

VR Journal: Представьте, пожалуйста. Какую должность занимаете и над чем работаете?

Ленур Эмирсалиев: Меня зовут Ленур Эмирсалиев. Я начальник отдела SMM в МКБ. В моем ведении публикации в сообществах банка, реклама, взаимодействие с лидерами мнений и внедрение нестандартных маркетинговых механик.

VR Journal: Расскажите, как проходил процесс принятия решения о создании AR-игры? Интересно узнать детали. Возможно, были какие-то альтернативные варианты. Но почему выбор пал именно на AR-игру?

Ленур Эмирсалиев: При запуске AR-игры мы ставили перед собой несколько бизнес-задач:
⦁ Привлечение новой аудитории для карточного бизнеса в рамках мероприятий по продвижению новых дебетовых карт «Москарта» и «Москарта Black».
⦁ Активизировать старую «спящую» аудиторию клиентов.
⦁ Создать громкую PR-историю.

Мы проанализировали лучшие примеры AR-технологий в банках. Стало понятно, что никто ещё не создавал полноценную игру-квест с дополненной реальностью в России. На наш взгляд, игра отвечала всем поставленным задачам, и мы решились на её запуск.

VR Journal: Почему AR-игра для банка? Представляется, что это вещи из разных миров.

Ленур Эмирсалиев: AR-технологии находят всё большее применение. И это действительно необычная амбициозная задача. Создать AR-игру, в которой органично бы сочетались элементы сюжетной игры и интеграция банка. Для нас это был большой профессиональный вызов.

VR Journal: Как происходил выбор подрядчика? На что вы ориентировались при его выборе? Почему именно Remagic.Digital?

Ленур Эмирсалиев: Выбор проходил на основе открытого тендера, в рамках которого участвовало пять разных агентств. Изначально было гораздо больше претендентов, однако далеко не все смогли дойти до финала. Remagic.Digital в содружестве с агентством «ПРЕМО» смогли дать наиболее интересное предложение с учетом цены и качества.

VR Journal: Есть ли у вас какие-то конкретные ожидания от запуска игры? Это лишь маркетинговая кампания или же есть четкие метрики, например, количество новых клиентов для банка? Есть ли вообще такая цель, как привлечение новых клиентов через игру?

Ленур Эмирсалиев: Перед агентством поставлены определенные KPI, связанные с оформлением карт и установками мобильного приложения банка.

VR Journal: Есть ли первые результаты?

Ленур Эмирсалиев: На текущий момент число активных игроков достигло 8000 пользователей, появляются первые бизнес-результаты, однако о глобальном эффекте говорить рано.

VR Journal: Интересно узнать какие-либо финансовые показатели. Если ли есть, возможно, озвучить некоторые цифры, было бы отлично.

Ленур Эмирсалиев: Пока рано говорить об экономическом эффекте, здесь скорее акцент на вовлеченность пользователей и узнаваемость бренда банка.

VR Journal: Существует критическое мнение о том, что крупные компании используют новые технологии в рамках рекламной кампании. После ее окончания, продукт/игра умирает. Есть ли у вас какой-то план на будущее? Будете ли вы заниматься игрой, спустя, например, полгода/год?

Ленур Эмирсалиев: Сегодня технологии стремительно меняются. Нормальная практика — когда к окончанию проекта механика устаревает, но появляется что-то принципиально новое. Здесь все-таки игра выступает самостоятельным продуктом, а не приложением к какой-то рекламной кампании. Но уже сейчас можно говорить о том, что во-первых мы справились с непростой задачей технической реализации игры, а во-вторых стали первым из российских банков, кто применил AR-технологии в собственной полноценной игре. Для нас это по сути проба пера, но проба удачная. Поэтому вне зависимости от жизненного цикла этой конкретной игры, мы сможем предложить нашим клиентам и подписчикам еще много интересного.